¿Qué es el sombreado de ofertas?

El sombreado de ofertas es una técnica utilizada por las plataformas del lado de la demanda (DSP) en AdTech para ajustar las ofertas ganadoras. Los DSP que utilizan el sombreado de ofertas crearán un promedio entre la oferta más baja y la más alta en una impresión para evitar que los anunciantes paguen de más.

El sombreado de ofertas se emplea en diferentes tipos de subastas de publicidad programática, pero no todas las plataformas del lado de la demanda lo usan. Es una herramienta más que los editores tienen disponible en sus pilas de tecnología publicitaria.

En este artículo, analizaremos todo lo que los editores deben saber sobre el sombreado de ofertas y cómo afecta su capacidad para generar ingresos a partir de su inventario publicitario.

¿Qué es el sombreado de ofertas?

Los DSP utilizan el sombreado de ofertas como una forma de proporcionar mejores estrategias de oferta para los anunciantes, pero pueden dejar dinero sobre la mesa para los editores.

En la publicidad programática existen dos tipos de subastas: Primer precio y segundo precio.

La diferencia entre las subastas de primer precio y las de segundo precio es que, en una subasta de primer precio, el mejor postor obtiene la impresión. En las subastas de segundo precio, el segundo mejor postor establece el precio de venta final. Sin embargo, con el sombreado de ofertas, un algoritmo crea un promedio entre las ofertas altas y bajas para establecer el precio de venta final siempre que sea más alto que la oferta del segundo lugar.

Dado que los algoritmos ayudan a elegir el mejor precio para una subasta de primer precio, debería beneficiar tanto a los editores como al anunciante al ayudar a determinar el precio de mercado para el inventario.

Subastas de primer precio

Dado que las impresiones valen lo que alguien está dispuesto a pagar por ellas, siempre existe la preocupación de los anunciantes en las subastas de primer precio de que están pagando de más con sus estrategias de oferta. En una subasta de primer precio, si un anunciante ofrece $10 y es la oferta más alta, pagará $10 independientemente de cualquier otra oferta.

Los editores en las subastas de primer precio pueden establecer un precio de oferta mínimo como punto de referencia para garantizar que se haga una cierta cantidad en la subasta, ofreciendo inventario para ofertas en tiempo real (RTB) a un precio no inferior a. Esto asegura a los editores que las ofertas ganadoras alcanzan el umbral mínimo en sus plataformas del lado de la oferta (SSP).

Subastas de segundo precio

Las subastas de segundo precio son el tipo de subasta más común en la publicidad programática. Estas subastas permiten a los anunciantes adaptar la estrategia de oferta para maximizar su presupuesto de marketing y eliminar algunas de las preocupaciones sobre la sobreoferta.

Si un anunciante gana la subasta, solo tiene que pagar un centavo más que el segundo mejor postor. Por ejemplo, si la oferta más alta en una subasta de segundo precio es $10 y la segunda oferta más alta es $8, el comprador terminaría pagando $8,01.

El compromiso de sombreado de oferta

Dado que las subastas de primer precio parecen favorecer a los editores y generar tarifas más altas, es posible que se pregunte por qué los anunciantes querrían participar en subastas de primer precio. La respuesta suele estar en la calidad del inventario de anuncios. Si un comprador quiere llegar a un cliente objetivo en particular, una subasta de primer precio ofrece una mejor oportunidad de llegar a esos usuarios. En muchos casos, es ventajoso para los anunciantes gastar más para asegurar los objetivos que desean.

Aún así, en las subastas de primer precio, los compradores no saben lo que están ofertando sus competidores. Por lo tanto, en ausencia de datos y algoritmos como el sombreado de ofertas, la compensación es que los compradores pueden terminar pagando más de lo necesario.

Con el sombreado de ofertas, los DSP y los SSP pueden esencialmente llegar a un compromiso en un modelo de subasta de primer precio.

Piénselo de la misma manera en que podría abordar una oferta por un artículo en eBay. No querrás pagar $10 por un artículo que podrías haber comprado por $8. Los anunciantes tampoco quieren pagar de más. Para acomodar a los compradores, los DSP y los SSP acuerdan el pago final independientemente del precio de la oferta ganadora. El precio se negocia a través de algoritmos para llegar a un precio final que cae en algún lugar entre la oferta ganadora del primer precio de la subasta y la oferta ganadora del segundo precio de la subasta. En lugar de pagar $10 (subasta de primer precio) o $8,01 (subasta de segundo precio) en nuestros ejemplos, el comprador podría terminar pagando una tasa combinada de $9.

Las investigaciones de PubMatic, Magnite y The Trade Desk estiman que los compradores ahorran alrededor de un 20 % al usar el sombreado de ofertas. Del mismo modo, el sombreado de ofertas también reduce los CPM de los editores en aproximadamente un 20%.

¿Quién usa el sombreado de ofertas?

No todos los DSP ofrecerán sombreado de ofertas, pero algunas de las principales plataformas sí lo hacen, entre ellas:

• DV360 de Google
• MediaMath
• Magnite (Anteriormente Proyecto Rubicon y Telaria)
• PubMatic
• Administrador de anuncios de Google

En 2019, Google fue el primero en utilizar subastas de primer precio para ofrecer más transparencia a ambos lados del trato. Cada vez más editores se inclinan por las subastas de primer precio para atraer una oferta óptima y ganar más dinero. Un algoritmo de sombreado de ofertas casi siempre recomendará a los anunciantes que envíen un punto de precio más bajo en una subasta de ofertas.

Si bien el sombreado de ofertas es un término relativamente nuevo adoptado por los intercambios de anuncios y los proveedores, ha existido alguna forma de esta práctica desde los primeros días de la publicidad programática. Por ejemplo, Google Ads realiza un seguimiento de los datos históricos y proporciona niveles de oferta recomendados. Lo mismo ocurre con la mayoría de los otros DSP, ya sea que usen sombreado de ofertas o no.

Cómo afecta el sombreado de ofertas a los editores

Los editores que ofrecen su inventario en subastas de primer precio generalmente verán precios de oferta altos y generarán más ingresos. Antes de que el sombreado de ofertas se hiciera popular, los editores se beneficiaban de las subastas debido a que los compradores a menudo ofrecían ofertas más altas de lo que se necesitaba para asegurar el inventario.

Dado que el sombreado de ofertas se usa con más frecuencia, ha habido una clara disminución en los CPM de los editores. Sin embargo, con las herramientas adecuadas, los editores pueden controlar sus precios y rendimientos. Los editores pueden establecer un precio mínimo en sus intercambios de anuncios para asegurarse de obtener las tarifas mínimas que necesitan para sus bloques de anuncios.

Cuando se establece un precio mínimo, el precio máximo se reduce automáticamente en función de los algoritmos de sombreado de ofertas, que es muy similar a una subasta de segundo precio.

Ventajas de usar Bid Shading

Hay ventajas para que los editores ofrezcan sombreado. Ofrece más control sobre el espacio publicitario para el anunciante, lo que a su vez estabiliza el inventario de anuncios de un editor. Los algoritmos tanto en las plataformas del lado de la oferta como en las plataformas del lado de la demanda pueden examinar los datos históricos de ofertas en función del inventario disponible y estimar un precio de oferta óptimo y un precio ganador.

También puede evaluar el impacto del precio de la oferta en la tasa de ganancias, proporcionando el valor real. Los algoritmos pueden determinar el mejor postor para CPM, CPC, CPA y otras métricas para que el postor pueda optimizar sus ofertas.

El sombreado de ofertas ahorra tiempo al tener que mirar hacia atrás en subastas anteriores, ya que el costo más bajo se calcula dentro de la automatización y se proporciona por adelantado como parte del modelo de subasta. Da a los anunciantes la confianza de que no están pagando de más por el inventario de anuncios.

Aunque puede suprimir algunos precios de ofertas ganadoras en las subastas de primer lugar, no todo son malas noticias para los editores. Incluso estas ofertas promedio serán más altas que las ofertas de segundo precio. En nuestro ejemplo, un anunciante todavía está pagando $ 9 utilizando el sombreado de ofertas en lugar de los $ 8.01 que obtendría un editor en una subasta de segundo precio.

Al mismo tiempo, los editores pueden mantener el control de precios y administrar los rendimientos al establecer precios mínimos, lo que mantiene los márgenes y ayuda a impulsar los precios de sombreado de ofertas ligeramente más altos.

Desventajas de usar Bid Shading

Como era de esperar, también hay algunas desventajas cuando se implementa el sombreado de ofertas.

Si bien el sombreado de ofertas se produce tanto en los DSP como en los SSP, los SSP permiten al comprador más beneficios que al editor. El análisis de datos puede predecir los resultados en función de los datos históricos, por lo que puede evitar que los anunciantes realicen ofertas más altas de lo necesario para asegurar el inventario. Esto evita que los especialistas en marketing paguen de más por el inventario, pero reduce la cantidad que se les pagará a los editores.

Los defensores dicen que el sombreado de ofertas ayuda a establecer un precio justo para los bloques de anuncios, aunque el precio puede ser más bajo de lo que preferirían los editores.

Otra desventaja de sombrear ofertas para todas las partes es que hay poca transparencia en el proceso. No existe una manera fácil para que los compradores evalúen la atribución o la eficacia con la que su socio tecnológico sombrea la oferta.

Conclusión

En una transacción entre el anunciante y el editor, las instalaciones de las redes publicitarias, los intercambios de anuncios, los DSP y los SSP, todo sucede en un instante. A medida que salen las llamadas de anuncios, las transacciones se realizan en milisegundos para hacer coincidir los bloques de anuncios con las ofertas. Las ofertas de encabezado permiten a los editores obtener ofertas de múltiples socios de demanda para obtener la oferta más alta posible. El sombreado de ofertas ayuda a los anunciantes a encontrar una tarifa negociada basada en un promedio de ofertas.

Para los editores, el sombreado de ofertas puede reducir el potencial de ganancias en las subastas de primer precio, pero casi siempre genera precios de liquidación que son más altos que la oferta ganadora en una subasta de segundo precio.

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