Header Bidding vs. Waterfall: ¿Cuál es la diferencia?

Con la publicidad digital, los estándares y la tecnología publicitaria evolucionan con el tiempo. Si bien puede haber diferencias significativas entre cómo se ejecutan las subastas programáticas y cómo se otorgan las impresiones al mejor postor, la mayoría de los avances favorecen a los editores en estos días.

La publicidad programática ha creado formas sencillas para que los editores vendan más publicidad automáticamente sin los altos gastos de la venta directa. Los editores también pueden usar subastas programáticas para llenar el espacio que de otro modo no se habría vendido.

Este artículo detallará y comparará las dos opciones de ofertas programáticas, el modelo de cascada y las ofertas de encabezado, incluido cómo funcionan y los pros y los contras de cada estrategia en el ecosistema programático.

¿Qué es la oferta de encabezado?

La oferta de encabezado es una estrategia de subasta de publicidad programática que envía solicitudes de oferta a múltiples fuentes de demanda simultáneamente. Los editores colocan un código JavaScript en el código del encabezado de una página web (llamado contenedor de ofertas de encabezado) para activar ofertas en tiempo real en diferentes intercambios de anuncios. El bloque de anuncios se otorga a la oferta más alta mediante programación. Obtenga más información sobre las diferencias entre las ofertas en tiempo real y las ofertas de encabezado.

También llamadas ofertas avanzadas o ofertas previas, las ofertas de encabezado permiten una mayor competencia entre los anunciantes, lo que beneficia a los editores al crear tasas de costo por mil (CPM) más altas para los bloques de anuncios disponibles.

¿Cómo funciona la puja de encabezado?

Los editores pueden conectar sus sitios web a plataformas del lado de la oferta (SSP) e incluir información sobre los visitantes que, a su vez, informa a los anunciantes sobre el tipo de audiencia disponible.

Cada vez que un visitante ve una página web que incluye un inventario de anuncios, a medida que se carga la página, se activa una llamada de anuncio. El código del encabezado solicita ofertas de varios intercambios de anuncios, que se conectan con las plataformas del lado de la demanda (DSP) para solicitar ofertas. Si los editores del inventario de anuncios ofrecen coincidencias con los criterios del anunciante para la orientación en la plataforma de fuente de demanda, se ofrecen ofertas y la oferta más alta gana la subasta.

Todo esto sucede en un abrir y cerrar de ojos, literalmente en milisegundos, en segundo plano, ya que múltiples fuentes de demanda son consultas y se publican anuncios.

Los editores también pueden incorporar varias redes de ofertas de encabezado en sus sitios, pero cada una adicional puede introducir cierta latencia que puede ralentizar los tiempos de carga de la página y afectar la experiencia del usuario. Las mejores soluciones de header bidding incluirán las mejores prácticas para evitar ralentizaciones, como la carga asíncrona o la "carga diferida".

Ofertas de encabezado del lado del cliente frente al lado del servidor

Hay dos formas diferentes de implementar header bidding:

• Ofertas de encabezado del lado del cliente
• Ofertas de encabezado del lado del servidor

Las ofertas de encabezado del lado del cliente ejecutan una subasta de anuncios dentro del navegador del usuario. Los productos de header bidding del lado del servidor se subastan en servidores externos en lugar de en el servidor de anuncios de un editor. Las ofertas de encabezado del lado del servidor generalmente mejoran la velocidad de carga de la página, mientras que las ofertas del lado del cliente ofrecen más control y datos precisos. Es importante que los usuarios entiendan cómo funcionan estas tecnologías y las diferencias clave.

Muchos editores comienzan a usar las ofertas de encabezado del lado del cliente, pero tienen problemas con los tiempos de carga de la página y tienen que mantener el sistema. Si bien el rendimiento puede ser ligeramente mejor, el impacto en la experiencia del usuario hace que la mayoría de los editores ahora favorezcan las ofertas de encabezado del lado del servidor.

Si está considerando un socio de Header Bidding, estos son los 10 mejores socios de la red de Header Bidding. Un nombre que no está en la lista es Google AdSense. Si bien quizás sea la forma más fácil de usar para que las operaciones publicitarias comiencen a monetizar sitios web, limita las ofertas a un solo socio de demanda (Google). En otras palabras, no es compatible con las ofertas de encabezado en múltiples fuentes de demanda, lo que limita la optimización de los ingresos publicitarios.

¿Qué es un modelo programático en cascada?

Mientras que los pases de header bidding agregan solicitudes a múltiples socios de demanda al mismo tiempo, el modelo programático en cascada funciona secuencialmente. Llamado conexión en cadena, el proceso de licitación sigue una ruta de una red publicitaria a la siguiente hasta que se venden todas las impresiones. Si ningún postor está dispuesto a pagar los precios mínimos del inventario del editor, los bloques de anuncios se ofrecen a la siguiente fuente de demanda.

Si bien el método de cascada funciona, es una forma ineficiente de realizar subastas programáticas. También puede limitar significativamente los ingresos de los editores, ya que los precios mínimos disminuyen cada vez que se ofrecen bloques de anuncios a diferentes fuentes de demanda en secuencias.

¿Cómo funciona la cascada programática?

El proceso de oferta en cascada a veces se denomina oferta en tiempo real (RTB). Después de completar cualquier oferta de los editores de ofertas directas, el espacio publicitario restante se ofrece a las subastas RTB de una en una hasta que se completan los anuncios.

El método de cascada ofrece dos ventajas significativas a los editores. En primer lugar, dado que las subastas continúan hasta que se completa el bloque de anuncios, lo que mejora las tasas de llenado. Sin embargo, también puede dejar dinero sobre la mesa. Si el primer postor alcanza el precio mínimo del editor para los CPM, se acepta la oferta. Puede haber otros postores dispuestos a pagar tasas más altas más adelante.

Los editores también pueden optar por el método de cascada porque pueden eliminar por completo la venta de espacios publicitarios, vendiendo todos sus bloques de anuncios a cualquiera que esté dispuesto a alcanzar los umbrales de precio mínimo.

Header Bidding vs. Waterfall: la comparación definitiva

Cada método tiene sus pros y sus contras, por lo que debemos analizar las ventajas y desventajas de las ofertas de encabezado frente a las de cascada. Primero, sin embargo, también deberíamos hablar sobre cómo ambos métodos permiten flexibilidad para los editores.

En ambos casos, los editores pueden elegir qué inventario de anuncios poner a disposición mediante programación y cómo. Esto significa que los editores aún pueden hacer tratos directos al trabajar con anunciantes o agencias de publicidad. Por lo general, esto requiere negociaciones manuales, pero da como resultado tarifas generales más altas para el inventario premium.

Los editores también pueden optar por vender programática garantizada o establecer mercados privados (PMP) donde los anunciantes seleccionados pueden ofertar. En ambos casos, los términos y precios de la oferta se establecen por adelantado en lugar de utilizar un proceso de licitación en tiempo real.

Mientras considera sus alternativas, también debe comprender las diferencias entre los intercambios de anuncios y las redes publicitarias.

Ventajas y desventajas de una subasta en cascada

Comencemos con el modelo de subasta en cascada.

ventajas

• Una subasta RTB de anuncios en cascada permite a los editores vender su inventario remanente.
• Proceso fácil de configurar porque solo requiere pegar una etiqueta de devolución de un SSP o red publicitaria.
• Utilice una etiqueta de anuncio estándar, que es ideal para la publicidad en la aplicación.
• Puede producir oportunidades de altos ingresos al maximizar las tasas de llenado y reducir el inventario no vendido.
• Para los anunciantes primerizos, a menudo hay menos competencia.

Contras

• Produce un menor rendimiento para los editores porque a las redes publicitarias y los SSP se les ofrecen ofertas en secuencia.
• Los CPM se venden al precio mínimo del editor.
• A medida que las impresiones pasan de una red publicitaria (una transferencia), los precios mínimos de CPM disminuyen hasta que se llenan los bloques de anuncios, lo que genera menos ingresos.
• La latencia de la página puede ser un problema, especialmente si el precio los pisos se establecen demasiado altos, ya que las impresiones de anuncios se ofrecen a diferentes plataformas secuencialmente.
• La latencia de la página también puede ocurrir cuando los socios de demanda o los SSP no responden lo suficientemente rápido, lo que genera tiempos de espera.
• El proceso de venta secuencial tiene una gran discrepancia de impresiones, a diferencia del header bidding, que es una subasta única.

Pros y contras de las subastas de Header Bidding

Ahora, centremos nuestra atención en las subastas de header bidding.

ventajas

• Permite la exposición a más anunciantes. Debido a que las ofertas se solicitan desde múltiples intercambios de anuncios, redes publicitarias y SSP, cada plataforma tiene su propia base de anunciantes.
• Debido a que las ofertas se solicitan simultáneamente, la competencia aumenta, por lo que hay una probabilidad significativamente mayor de coincidir con las impresiones a tasas más altas.
• Los usuarios verán más impresiones, lo que significa que los postores altos alcanzarán un límite de frecuencia, exponiendo el inventario a más compradores a medida que aumenta la demanda de elección.
• Los editores obtienen una mejor gestión del rendimiento y un aumento de los ingresos debido a que varias personas pujan por los inventarios. Esto también elimina el proceso de devolución durante una subasta.
• Reduce la latencia debido al proceso de licitación simultánea.

Contras

• No ofrece tanta transparencia como los servidores de terceros, lo que significa que a veces los terceros dan prioridad a sus propios anunciantes.
• Algunas ofertas pueden duplicarse debido a que los anunciantes suelen usar varios DSP, mientras que los editores pueden tener docenas de SSP.
• Necesitará algún tipo de experiencia técnica para configurarlos. Será necesario crear e implementar contenedores de ofertas de encabezado, pero no todos sabrán cómo hacerlo.
• Si bien se reducen las devoluciones que son comunes en el método de cascada, puede haber latencia, especialmente cuando se usan las ofertas de encabezado del lado del cliente.

Pensamientos finales

Como puede ver, existen ventajas y desventajas en el método de cascada y las ofertas de encabezado. El método de cascada es más fácil de configurar y procesar para los principiantes, pero los editores que desean maximizar su rendimiento y lograr CPM constantemente más altos prefieren la tecnología de ofertas de encabezado.

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Newor Media también puede ayudarlo a determinar los formatos y las ubicaciones de anuncios correctos, brindándole toda la tecnología publicitaria que necesita.

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